新華網(wǎng)北京2月11日電 題：家居賣場(chǎng)人氣新觀察 新華網(wǎng)記者 王日晨 聶靜 “這里的變化太大了，能做這么多事情，真的沒(méi)想到。”走進(jìn)北京一家知名家居賣場(chǎng)，準(zhǔn)備買點(diǎn)家居飾品年貨的劉女士不禁感嘆，“就算在這兒逛一天，也不會(huì)覺(jué)得無(wú)聊。” 選購(gòu)家具建材、看電影、親子教培、餐飲娛樂(lè)、汽車保養(yǎng)、健康理療、萌寵互動(dòng)、體驗(yàn)二次元、舉辦婚宴……這些看似不相干的消費(fèi)行為，正同時(shí)發(fā)生在傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)里。這種變化，也成為家居建材流通行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。 如今，越來(lái)越多的家居賣場(chǎng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，不再局限于單一的商品交易功能，而是通過(guò)“跨界”合作、空間重構(gòu)、業(yè)態(tài)融合與體驗(yàn)升級(jí)，圍繞家居生活打造集購(gòu)物、社交、休閑、學(xué)習(xí)于一體的多業(yè)態(tài)、沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，從“賣商品”向“提供生活方式”進(jìn)階，以此提高消費(fèi)者粘性，讓消費(fèi)者“敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、樂(lè)消費(fèi)”。 從“粗放式擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)” 曾作為家居消費(fèi)主流渠道的賣場(chǎng)模式，正經(jīng)歷深刻變革。 自2026年2月2日起，宜家中國(guó)停止運(yùn)營(yíng)包括上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱在內(nèi)的七家線下商場(chǎng)。 這一消息在行業(yè)內(nèi)迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。宜家自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，已開(kāi)設(shè)41家線下商場(chǎng)，其標(biāo)志性的“藍(lán)盒子”大店形象深入人心。如今，宜家中國(guó)正通過(guò)轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或增設(shè)業(yè)務(wù)單元，重新調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)布局。 “我們將以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，計(jì)劃在未來(lái)兩年開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門店，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行投資。”宜家中國(guó)方面回應(yīng)稱，公司將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，提升每平方米商業(yè)面積的效能。 與宜家類似，中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在全力推進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模的調(diào)整。2025年，紅星美凱龍整體門店規(guī)模進(jìn)一步優(yōu)化；居然之家也通過(guò)“做減法”持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)基本盤。 中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)規(guī)模以上建材家居市場(chǎng)面積約為18163.5萬(wàn)平方米，同比下降11.38%。部分低效、同質(zhì)化的賣場(chǎng)通過(guò)關(guān)停整合、業(yè)態(tài)升級(jí)等方式退出市場(chǎng)，而頭部賣場(chǎng)則通過(guò)增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、拓展服務(wù)場(chǎng)景等方式提升運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)向“優(yōu)質(zhì)、高效”方向優(yōu)化。 中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼常務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)、協(xié)會(huì)家居建材市場(chǎng)專委會(huì)主席張彩虹表示，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)需轉(zhuǎn)變思維方式，真正“以用戶需求為中心”，深入研究當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與特征，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景 探索多業(yè)態(tài)融合發(fā)展 家居消費(fèi)重視體驗(yàn)與決策，服務(wù)體驗(yàn)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》明確提出，要積極創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。支持家居賣場(chǎng)加強(qiáng)與上下游企業(yè)合作，構(gòu)建“大家居”生態(tài)體系，為消費(fèi)者提供一站式、一體化、全場(chǎng)景的家居消費(fèi)解決方案。同時(shí)，支持家居賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等設(shè)置智能家居體驗(yàn)館、品質(zhì)家居生活館等體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，探索家居零售與文娛休閑、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。 不少家居賣場(chǎng)企業(yè)在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上花心思、下功夫，不斷提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。 位于西安的紅星美凱龍至尊Mall汽車館自去年年底開(kāi)業(yè)以來(lái)，吸引了眾多汽車愛(ài)好者。“這里不僅有汽車展廳，還設(shè)有新車折扣區(qū)、二手車展區(qū)、汽車博物館及檢測(cè)整備服務(wù)區(qū)，甚至配備了豐富的會(huì)員服務(wù)空間，一站式服務(wù)非常齊全。”消費(fèi)者王先生興致勃勃地說(shuō)。 2025年11月27日，紅星美凱龍?jiān)谖靼仓磷餗all打造的汽車館正式開(kāi)業(yè) 紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)持續(xù)推進(jìn)“人車家”布局，深耕“車居一體”賽道，基于消費(fèi)者對(duì)家庭空間與移動(dòng)空間（汽車）的生活方式需求，將家居與汽車相結(jié)合，通過(guò)整合家居、汽車與生活場(chǎng)景，重構(gòu)城市消費(fèi)體驗(yàn)。 居然之家持續(xù)推動(dòng)家居賣場(chǎng)向智能家居體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型，打造“人、車、家”三位一體的智能生活新場(chǎng)景。2026年，居然之家將以“場(chǎng)景化”戰(zhàn)略為核心，結(jié)合居家辦公、親子互動(dòng)、人寵共居等沉浸式體驗(yàn)需求，融合智能、原創(chuàng)、適老、萌寵及泛家居元素，在賣場(chǎng)內(nèi)打造生活場(chǎng)景集合館。 居然之家董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，場(chǎng)景化布局能全面升級(jí)場(chǎng)館環(huán)境、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)打造強(qiáng)體驗(yàn)、高互動(dòng)的場(chǎng)景，以場(chǎng)景賦能帶動(dòng)客流量與銷售額雙增長(zhǎng)。 “我已經(jīng)來(lái)過(guò)好幾次，這里不像賣場(chǎng)，更像一個(gè)可以逛展、喝咖啡的社交空間。”走進(jìn)位于成都的富森美天府，一位消費(fèi)者說(shuō)，家居賣場(chǎng)不再是冷冰冰的商品陳列，而是可觸摸、可沉浸的生活場(chǎng)景。 2025年11月16日，富森美天府8棟·意瑯閣藝術(shù)空間舉辦油畫展 “我們的定位并非賣場(chǎng)，而是鏈接品牌與消費(fèi)者的平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者偏好動(dòng)態(tài)調(diào)整業(yè)態(tài)與服務(wù)。”富森美副總經(jīng)理吳寶龍說(shuō)，公司突破傳統(tǒng)家居零售框架，以富森美天府項(xiàng)目為載體，構(gòu)建了一個(gè)以“直播產(chǎn)業(yè)”為核心驅(qū)動(dòng)、多元業(yè)態(tài)深度融合、線上線下全域運(yùn)營(yíng)的新型策展式商業(yè)生態(tài)。 中國(guó)原點(diǎn)新城創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李繼和指出，家居賣場(chǎng)創(chuàng)新突圍的核心是從“賣產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)向“賣生活方式”的用戶思維，實(shí)現(xiàn)從“商貿(mào)賣場(chǎng)”到“生活方式體驗(yàn)中心”的根本轉(zhuǎn)型。 消費(fèi)需求始終存在實(shí)體賣場(chǎng)要與時(shí)俱進(jìn) 當(dāng)前，線下體驗(yàn)與遍布全國(guó)的實(shí)體店仍是家居消費(fèi)不可撼動(dòng)的護(hù)城河，產(chǎn)品的大件屬性與體驗(yàn)屬性決定了線下場(chǎng)景的核心價(jià)值。同時(shí)，賣場(chǎng)作為經(jīng)銷商品牌展示、渠道分銷與服務(wù)落地的核心載體，價(jià)值依然顯著。 張彩虹表示，家居家裝行業(yè)的消費(fèi)需求是長(zhǎng)期存在的，建材家居賣場(chǎng)在產(chǎn)品從生產(chǎn)端流向用戶端的過(guò)程中不可或缺。賣場(chǎng)若想吸引、留住并轉(zhuǎn)化客戶，關(guān)鍵在于解決消費(fèi)者關(guān)注的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)與難點(diǎn)。 家住北京的“00后”女孩小萬(wàn)，最近因喬遷新居需置辦家電家具。由于平時(shí)工作繁忙、周末休息時(shí)間有限，她更傾向于通過(guò)線上渠道選購(gòu)商品。 “線上款式更多，品質(zhì)、價(jià)格、口碑透明度也比線下更高。退貨也方便，即使發(fā)生糾紛也能找平臺(tái)客服解決。春節(jié)臨近，電商平臺(tái)會(huì)推出各種促銷活動(dòng)，優(yōu)惠力度更大。”小萬(wàn)的這番話代表了不少年輕消費(fèi)者的心聲，也反映了這部分群體的消費(fèi)需求與偏好。 2025年6月14日，京東家居館線下首店在京東MALL北京雙井店開(kāi)業(yè) 京東建材業(yè)務(wù)部線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，年輕消費(fèi)者看重價(jià)格透明、信息對(duì)稱，更依賴數(shù)字化決策。賣場(chǎng)要加快線上線下融合，推動(dòng)“同款、同價(jià)、同質(zhì)、同服務(wù)”，線上訂單可線下體驗(yàn)，線下體驗(yàn)可線上比價(jià)。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)鏈路可視化，提升消費(fèi)信任。 弘陽(yáng)家居南京江北店總經(jīng)理朱曉雁認(rèn)為，傳統(tǒng)賣場(chǎng)應(yīng)向價(jià)格透明化、產(chǎn)品整案化、情景體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型。賣場(chǎng)也要積極引入以林氏木業(yè)、源氏木語(yǔ)等為代表的新零售品牌，吸引年輕客群，實(shí)現(xiàn)品牌新老交替。 位于南京市浦口區(qū)的弘陽(yáng)家居江北店，設(shè)置了親子業(yè)態(tài) 王寧指出，家居建材賣場(chǎng)要有效吸引客流并提升轉(zhuǎn)化，應(yīng)針對(duì)年輕客群需求，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的全域運(yùn)營(yíng)體系：線上借助抖音、小紅書(shū)等進(jìn)行本地化內(nèi)容種草與探店引流，配合到店福利吸引體驗(yàn)；線下通過(guò)軟裝市集、改造沙龍等活動(dòng)推出高性價(jià)比煥新套餐，并深入社區(qū)精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，重塑線下場(chǎng)景，以生活化展示替代傳統(tǒng)分區(qū)，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)與休閑服務(wù)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)與清晰套餐，提供從設(shè)計(jì)到售后的一站式閉環(huán)服務(wù)，并結(jié)合會(huì)員福利與老客推薦機(jī)制，系統(tǒng)化解決顧客顧慮，實(shí)現(xiàn)“引得來(lái)、留得住、能成交”。 張彩虹建議，賣場(chǎng)要主動(dòng)擁抱數(shù)字化營(yíng)銷（如與家博會(huì)合作、利用短視頻引流），或整合外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助商戶進(jìn)行線上引流。整合關(guān)鍵資源，主動(dòng)鏈接并服務(wù)好設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等家裝核心影響力群體，構(gòu)建生態(tài)。深入社區(qū)布局，快速建立社群，挖掘潛在客戶。 從“場(chǎng)地出租”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”，從“貨品陳列”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景體驗(yàn)”，從“線下孤島”轉(zhuǎn)向“線上線下融合”。未來(lái)，家居賣場(chǎng)的形態(tài)仍將不斷演變，要贏得市場(chǎng)青睞，關(guān)鍵在于能否真正以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建信任、體驗(yàn)、便捷、個(gè)性的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
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